- 01Ein digitales Asset unterscheidet sich von einer Website durch eine Eigenschaft: Es erzeugt Nachfrage aus sich heraus, und der Zugang zum Kunden gehört dem Unternehmen.
- 02Fünf Arten kommen für Unternehmer in Frage: Leadportal, Fachportal, regionale Leadgenerierung, Software im Abonnement und Owned Media.
- 03Den Wert bestimmen wiederkehrende Erlöse, organische Nachfrage, Unabhängigkeit von Plattformen und die Frage, ob das Asset ohne seinen Erbauer läuft.
Was sind digitale Assets?
Digitale Assets sind Vermögenswerte, die überwiegend digital existieren und Erträge erzeugen: eine Domain mit Inhalten, die in Suchmaschinen gefunden werden, mit Daten darüber, wer sie besucht, und mit Wegen, die aus Besuchern Anfragen oder Erlöse machen. Ein Fachportal ist ein digitales Asset, ein Leadportal, eine Software im Abonnement, ein Medium mit eigener Reichweite.
Der Begriff wird in zwei anderen Bedeutungen verwendet, die hier nicht gemeint sind. In der Softwarewelt bezeichnet Digital Asset Management die Verwaltung von Bildern, Videos und Dokumenten. In der Finanzwelt stehen digitale Assets für Kryptowährungen und Token. Dieser Leitfaden behandelt den Vermögenswert im Unternehmen, so wie er in der Bilanz und beim Verkauf zählt.
Er richtet sich an Unternehmer und Geschäftsführer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, die einen solchen Wert aufbauen, bewerten oder verkaufen wollen.
Welche Arten digitaler Assets gibt es?
Fünf Arten, die eigene Nachfrage aufbauen und deren Zugang zum Kunden dem Unternehmen gehört. Modelle, bei denen dieser Zugang einer fremden Plattform gehört, etwa ein Shop auf einem Marktplatz Dritter oder ein Kanal in einem sozialen Netzwerk, sind Werkzeuge, keine Assets.
Leadportal
Eine Website zu einem Thema, die Anfragen bündelt und an Anbieter vermittelt oder selbst bedient. Der Wert liegt in der Nachfrage aus Suchmaschinen und in den angebundenen Partnern.
Passt, wenn zu einem Thema regelmäßig gesucht wird und eine Anfrage einen Wert hat.
Fachportal
Ein Portal, das zu einem Fachgebiet Wissen, Vergleiche und Werkzeuge bietet und über Leads, Partnerschaften oder eigene Leistungen verdient. Der Wert liegt im Vertrauen, das die Domain im Thema aufgebaut hat.
Passt, wenn echte Expertise vorhanden ist und das Thema erklärungsbedürftig ist.
Regionale Leadgenerierung
Ein Portal, das dasselbe Thema für viele Regionen abbildet und lokale Anfragen erzeugt. Der Wert liegt in der Zahl der Regionen, die tragen.
Passt, wenn die Leistung ortsgebunden ist und in vielen Regionen gleich gebraucht wird.
Software im Abonnement
Ein digitales Produkt mit wiederkehrenden Erlösen. Der Wert liegt in den bleibenden Kunden und in der Technik, die ohne Einzelwissen läuft.
Passt, wenn ein wiederkehrender Prozess aus dem eigenen Fachgebiet bekannt ist und Kapital für Entwicklung vorhanden ist.
Owned Media
Ein Medium zu einem Fachthema mit eigener Reichweite, das über Leads, Lizenzen oder Produkte verdient. Der Wert liegt in der Reichweite, die ohne Werbung entsteht.
Passt, wenn Expertise und Ausdauer vorhanden sind, weil Erlöse spät kommen.
| Kriterium | Leadportal | Fachportal | Regional | SaaS | Owned Media |
|---|---|---|---|---|---|
| Wert entsteht durch | Nachfrage und Partner | Vertrauen im Thema | Zahl der Regionen | bleibende Kunden | eigene Reichweite |
| Erlöse | pro Anfrage oder Partner | Leads, Leistungen | pro Anfrage | wiederkehrend | Leads, Lizenzen, Produkte |
| Zeit bis zum ersten Wert | mittel | mittel bis lang | mittel | lang | lang |
| Abhängigkeit von Plattformen | gering | gering | gering | gering | gering bis mittel |
| Übertragbar an Käufer | ja | ja | ja | ja | ja, bei Reichweite |
Sieben digitale Geschäftsmodelle für erfahrene Unternehmer im Vergleich ↗
Was macht eine Website zu einem Asset?
Vier Bestandteile, die zusammen einen Wert ergeben. Die Domain mit dem Vertrauen, das Suchmaschinen ihr zuschreiben. Inhalte, die eine Suchabsicht vollständig beantworten und deshalb gefunden werden. Daten darüber, wer die Seite besucht, wonach gesucht wird und welche Inhalte zu Anfragen führen. Leadwege, die aus einem Besucher eine Anfrage und aus der Anfrage einen Kunden machen.
Fehlt einer der vier, ist es ein Projekt. Eine Website mit Inhalten, aber ohne organische Nachfrage, hat Kosten und keinen Wert. Eine Website mit Nachfrage, aber ohne Leadwege, hat Reichweite und keinen Ertrag. Eine Website mit beidem, aber ohne Daten, lässt sich nicht steuern und einem Käufer nicht erklären.
Organischer Traffic ist dabei der Bestandteil, der den Unterschied zur gemieteten Reichweite ausmacht. Er entsteht, weil die Seite gefunden wird, und bleibt, solange die Inhalte gepflegt werden. Anzeigen enden mit dem Budget.
Was ist ein digitales Asset? Die vier Bestandteile im Einzelnen ↗
Wie wird ein digitales Asset bewertet?
Nach dem, was ein Käufer ohne den bisherigen Betreiber weiterführen kann. Es gibt Werkzeuge, die einen Website-Wert oder einen Domain-Wert aus Kennzahlen berechnen. Sie liefern eine erste Zahl, aber keine Bewertung, weil sie nicht wissen, woher die Nachfrage kommt und ob sie bleibt.
Fünf Fragen bestimmen den Wert. Kommen die Erlöse wiederkehrend oder muss jeder Euro neu verkauft werden. Entsteht die Nachfrage organisch oder hängt sie an Anzeigen, die der Käufer weiter bezahlen muss. Gehört der Zugang zum Kunden der Domain oder einer Plattform, die ihre Regeln ändern kann. Läuft der Betrieb ohne den Erbauer, mit dokumentierten Prozessen und einer Technik ohne Einzelwissen. Und lassen sich Nachfrage, Erlöse und Kosten für einen Käufer prüfen.
Konkrete Bewertungsfaktoren hängen von Modell, Thema und Markt ab. Wir nennen deshalb keine Vielfachen und keine Richtwerte. Wer den Wert eines bestehenden Assets einordnen will, findet im Business-Check die Fragen dafür.
Wie wird ein digitales Asset verkauft?
Ein Verkauf beginnt lange vor dem Käufer. Verkäuflich ist ein Asset, wenn drei Dinge stehen: Prozesse, die ein Käufer übernehmen kann, Zahlen, die er prüfen kann, und eine Technik, die ohne den Verkäufer läuft. Fehlt eines davon, wird aus dem Verkauf eine Beratung des Käufers auf unbestimmte Zeit.
Der Weg dahin ist der Aufbau selbst. Wer von Beginn an so baut, als würde das Asset irgendwann verkauft, hat es am Ende leichter, unabhängig davon, ob der Verkauf je stattfindet. Das betrifft die Dokumentation der Abläufe, die Trennung von Person und Betrieb und die saubere Führung von Nachfrage- und Erlösdaten.
Rechtliche und steuerliche Fragen eines Verkaufs, etwa Vertragsform, Übergang von Domain und Verträgen und die Besteuerung des Erlöses, gehören zu dafür zugelassenen Beratern. Wir ordnen ein, was verkäuflich ist. Den Verkauf selbst begleiten Fachpartner.
Wie vermeidet man Plattformabhängigkeit?
Indem der Zugang zum Kunden von Anfang an auf eigener Domain entsteht. Reichweite auf einer fremden Plattform kann ein Werkzeug sein, um Nachfrage zu prüfen oder zu beschleunigen. Ein Asset wird sie erst, wenn sie auf die eigene Domain überführt wird: als Inhalte, die dort gefunden werden, als Kontakte, die dem Unternehmen gehören, und als Daten, die es selbst hält.
- Domain und Inhalte gehören dem Unternehmen, nicht dem Dienstleister und nicht der Plattform.
- Nachfrage entsteht über Suchmaschinen und eigene Reichweite, Anzeigen beschleunigen, ersetzen aber nicht.
- Kontaktdaten und Anfragen laufen in Systeme, die das Unternehmen kontrolliert.
- Kein Erlösstrom hängt an einer einzigen Plattform, deren Regeln sich ändern können.
- Technik und Betrieb sind dokumentiert und ohne Einzelwissen übertragbar.
Eigene digitale Nachfrage statt dauerhaft gemieteter Reichweite ↗
Digitale Assets aufbauen: der Ablauf
In fünf Schritten, die aufeinander aufbauen. Der Ablauf ist derselbe wie beim Aufbau eines Online Business, nur mit dem Blick auf den späteren Wert statt auf den ersten Umsatz.
- 01
Thema und Nachfrage prüfen
Anhand realer Suchdaten wird geprüft, ob zu einem Thema regelmäßig gesucht wird und ob eine Anfrage einen Wert hat. Ein Thema ohne messbare Nachfrage ergibt kein Asset.
- 02
Domain und Struktur festlegen
Die Domain, die Themenarchitektur und die Rechtsform werden so gewählt, dass sie später übertragbar sind. Die Domain gehört dem Unternehmen, nicht einer Person.
- 03
Inhalte und Leadwege bauen
Inhalte, die Suchabsichten vollständig beantworten, und Wege, die aus Besuchern Anfragen machen, entstehen als ein System, nicht nacheinander.
- 04
Nachfrage messen und ausbauen
Was gefunden wird und zu Anfragen führt, wird ausgebaut. Was nicht trägt, wird nicht weiter gefüttert. Die Entscheidung folgt Daten, nicht Vermutungen.
- 05
Betrieb dokumentieren
Prozesse, Zugänge, Verträge und Zahlen werden so geführt, dass ein Dritter den Betrieb übernehmen könnte. Das ist der Schritt, der aus einem laufenden Geschäft ein bewertbares Asset macht.
Der ganze Weg von der Idee zum Geschäftsmodell: Leitfaden Online Business aufbauen ↗
Umsetzungsbeweis: hausnah24
hausnah24 ist ein Portal aus der eigenen Gruppe, das zu Themen rund um Haus und Modernisierung Nachfrage bündelt und als Geschäftsmodell betrieben wird. Es ist der Grund, warum wir über digitale Assets nicht als Theorie schreiben: Domain, Inhalte, Nachfrage und Leadwege sind dort als ein System gebaut und laufen im Betrieb.
Leadkontor baut solche Portale für Unternehmen, die ein eigenes Asset wollen statt Leads einzukaufen. Zahlen zu hausnah24 nennen wir hier nicht, weil sie sich mit jedem Monat ändern und eine Momentaufnahme mehr verwirrt als erklärt.
Für wen dieser Leitfaden gedacht ist
Für drei Gruppen, mit denen wir arbeiten.
- Unternehmen, die aus laufenden Werbeausgaben einen eigenen Nachfragezugang machen wollen, der ihnen gehört.
- Unternehmer, die ein bestehendes Online Business zu einem bewertbaren und verkäuflichen Asset entwickeln wollen.
- Gründer, die von Beginn an so bauen wollen, dass am Ende ein Vermögenswert steht, kein Projekt.
