Website bewerten: So lässt sich der Wert ermitteln

Was Website-Rechner leisten und was nicht

Werkzeuge, die einen Website-Wert oder Domain-Wert berechnen, arbeiten mit dem, was sie von außen sehen: geschätzter Traffic, Alter der Domain, Zahl der Verweise anderer Seiten, Sichtbarkeit für bestimmte Begriffe. Daraus entsteht eine Zahl. Sie ist ein Anhaltspunkt, mehr nicht.

Was die Rechner nicht sehen, ist das, was den Wert trägt. Ob die Nachfrage organisch entsteht oder aus Anzeigen kommt, die der Käufer weiter bezahlen müsste. Ob die Erlöse wiederkehren oder jeden Monat neu erarbeitet werden. Ob die Seite ohne ihren Betreiber läuft. Zwei Websites mit gleichem Traffic können deshalb einen völlig anderen Wert haben.

Die fünf Fragen, die den Wert bestimmen

Erlöse: Kommen sie wiederkehrend, etwa aus Abonnements, Partnerverträgen oder laufender Vermittlung, oder muss jeder Euro neu verkauft werden. Wiederkehrende Erlöse sind für einen Käufer planbar und werden entsprechend bewertet.

Nachfrage: Entsteht sie organisch über Suchmaschinen und eigene Reichweite, oder hängt sie an Werbebudget, das mit dem Verkauf endet. Organische Nachfrage bleibt, solange die Inhalte gepflegt werden. Gekaufte Nachfrage ist ein laufender Kostenposten, den der Käufer übernimmt.

Eigentum am Kundenzugang: Gehört der Zugang der Domain, oder einer Plattform, einem Marktplatz, einem Werbekonto, das seine Regeln ändern kann. Nur der Zugang, der übertragen werden kann, hat für den Käufer Wert.

Übertragbarkeit: Läuft der Betrieb ohne den bisherigen Betreiber, mit dokumentierten Prozessen, einer Technik ohne Einzelwissen und Verträgen, die übergehen. Eine Website, die nur ihr Erbauer bedienen kann, ist für einen Käufer eine Beratung auf unbestimmte Zeit.

Prüfbarkeit: Lassen sich Nachfrage, Erlöse und Kosten aus Search Console, Buchhaltung und Verträgen belegen. Was sich nicht belegen lässt, zählt für einen Käufer nicht.

Was der Domain-Wert dazu beiträgt

Die Domain ist der Teil des Assets, der am längsten braucht und am schwersten zu ersetzen ist: der Name, das Alter, das Vertrauen, das Suchmaschinen ihr über Jahre zugeschrieben haben, und die Verweise anderer Seiten. Deshalb wird der Domain-Wert oft getrennt betrachtet.

Allein ist er wenig wert. Eine Domain ohne Inhalte, Nachfrage und Leadwege ist ein Name. Ihr Wert entsteht erst im Zusammenspiel mit den anderen Bestandteilen, und er sinkt, wenn die Inhalte veralten oder die Nachfrage abwandert. Wer eine Domain bewertet, bewertet deshalb das Asset, das darauf gebaut ist.

Warum wir keine Vielfachen nennen

Bewertungen von Websites werden oft als Vielfaches des Jahresgewinns oder des Monatsumsatzes angegeben. Solche Faktoren hängen vom Modell, vom Thema, vom Markt und vom Zeitpunkt ab und ändern sich mit jedem davon. Ein Faktor, der für ein Leadportal in einem Nischenthema gilt, sagt nichts über eine Software im Abonnement. Wir nennen deshalb keine Richtwerte.

Was wir einordnen können, ist die Frage, ob ein bestehendes Asset die fünf Kriterien erfüllt und was fehlt, damit es sie erfüllt. Dafür ist der Business-Check gedacht. Was bei einem Verkauf zu beachten ist, beschreibt der Artikel Website verkaufen. Den Rahmen dazu gibt der Leitfaden Digitale Assets.